引言

2022年既是防疫放開的一年，也是市場行情轉折的一年。英國、美國這兩大玩具市場交出了怎樣的成績單呢？

日前，NPD集團公布了英、美兩國2022年的銷售數據——傳統玩具大類力克時艱，實現大幅增長。

▌整體實現平穩著陸。在面臨著歷史新高的通脹水平、高位玩具庫存的不利因素影響下，美國作為全球第一消費大國，在2022年第四季也難免遭遇淡季。銷售額減少了6.28 億美元，同比下降了5%。而縱觀全年，銷售額達到292億美元，同比輕微下跌0.2%，整體保持相對平穩。在2020年和2021年，美國玩具市場分別取得了17%和14%的罕見增速，而2022年則正式宣告了美國連續兩年高增長的結束。雖然如此，從2019年以來，美國玩具市場還是取得了10%的三年復合年增長率，成績突出。

▌4大類漲勢突出。從NPD追蹤的11個大類中，有4個漲勢突出。毛絨玩具漲幅最大，達到31%。緊隨其后的是探險及其他類，同比增長16%。上述兩類也是從2019 年起復合年增長率 (CAGR) 最大的品類，毛絨玩具達到23%，探險及其他類為22%。其余增長的兩類是拼裝積木（+8%）和可動玩偶（+4%）。戶外和運動玩具仍然是體量最大的品類，2022年取得52億美元的銷售額，占整體玩具銷售的18%。但它同時也是銷售額下降最多的品類，同比下降11%，占年度銷售額下降的52%。

▌經典品牌及產品受青睞。2022年最受歡迎的玩具IP/品牌包括寶可夢、芭比娃娃、漫威、星球大戰、Squishmallows、費雪、風火輪、驚喜拆拆樂、樂高星球大戰和Melissa & Doug。這十大品牌產品一共增長了7%，而其余品牌則下降了2%。

來源：NPD集團2022零售數據跟蹤

制表：中外玩具全媒體中心

▌未來謹慎樂觀。NPD集團的行業分析師指出：“2023年將帶來希望和挑戰。與過去三年相比，今年的大片將發揮更重要的推動作用，目前已有數部備受期待的影片待上映。然而，如果通貨膨脹和其他不利的宏觀經濟因素持續存在或惡化，可以預計玩具消費還將減少或降價至更低水平。  ”

▌整體市場輕微萎縮，毛絨玩具表現突出。在2022年充滿挑戰的經濟背景下，英國玩具銷售額同比下降3%至36億英鎊，四大傳統玩具類別（毛絨玩具、積木套裝、可動人偶和玩具車）推動了玩具銷售，全部實現了正增長。其中，表現最好的是毛絨玩具，因其廣泛的受眾和可收集元素而獲得了同比29%的大幅增長。熱賣的產品線有Squishmallows、TY、Little Live Pets和布魯伊。

Little Live Pets系列驚喜媽媽毛絨

▌授權占比創歷史新高。2022年的熱銷IP既有經典的星球大戰、漫威宇宙和芭比娃娃，也有增長快速的新興IP Squishmallows和侏羅紀世界。授權玩具同比增長5.5%，是連續第四年增長，目前占市場份額的31%，創歷史新高。

▌價格、渠道、消費群有新變化。2022年的玩具平均售價為10.54英鎊。30-50英鎊之間價位的玩具因為送禮體面之余價格又實惠，受到越來越多消費者青睞。如果通脹持續，可以預計越來越多的玩具定價將更有彈性。渠道方面，全年英國線下門店的購買量增加，線下銷售額占英國玩具市場整體的51%，同比增長6%。其中，玩具專賣店銷售額有所增加，同比增長了16%。而在線銷售額仍高于疫情前35%的水平。消費群方面，12歲以上的“大童”群體在2022年為英國玩具市場貢獻了28%的銷售額。

▌授權市場活躍前景樂觀。對于新年預測，NPD集團英國分公司執行董事Melissa Symonds指出：“隨著迪士尼的百年慶典活動的舉行，芭比娃娃、超級馬里奧、變形金剛和超級英雄等多部電影的推出，2023年將迎來活躍的授權玩具銷售。”

 來源：中外玩具網（ctoy-gdta）