核心提示：站在2022年的末尾，回望這一年，有哪些爆火的玩具出現過？這些玩具有哪些特點？又能給行業哪些啟示呢？……
這幾年，玩具業很少有爆款玩具出現，但每年都會有些爆火的玩具。這些玩具不一定有非常龐大的銷售量，但基本都引發了不同年齡段消費者的關注和追捧。那么，站在2022年的末尾，回望這一年，有哪些爆火的玩具出現過？這些玩具有哪些特點？又能給行業哪些啟示呢？
中外玩具網統計發現，2022年爆火的玩具有意料之外的，比如向來沒什么存在感的吉祥物怒刷存在感，帶動衍生品熱銷；一直被同系列頂流IP碾壓的“千年老二”成功上位；設計看似很“丑”的文博衍生品卻因契合了熱點而走紅。也有意料之內的，如營銷大戶肯德基深諳饑餓營銷真諦，接連打造爆火玩具等。
▌吉祥物玩具迎來春天
今年，有兩大全球性的運動賽事分別在年頭和年尾舉辦。一場是2022北京冬奧會；一場是2022卡塔爾世界杯。兩大賽事都是4年舉辦一屆，自然備受矚目，但今年略有不同——受到廣泛關注的不止有賽事，還有賽事的吉祥物。
1月底，已經誕生了兩年多的“冰墩墩”在互聯網上躥紅，成為“頂流”。原本“無人問津”的衍生品成為香餑餑，吸引眾多消費者線上線下搶購“冰墩墩”的玩具、鑰匙扣、徽章等，一度使得產品預售訂單排到2個多月后。“雪容融”的熱度相比“冰墩墩”要弱些，但以冬殘奧會吉祥物的角度來看，“雪容融”周邊衍生品銷量比起往屆冬殘奧會也是非常可觀。
據2022北京冬奧會、北京冬殘奧會特許生產商北京元隆雅圖文化傳播股份有限公司財報顯示，今年1—9 月，該公司特許紀念品業務實現收入11.11億元，同比增長761.65%?？梢?，“冰墩墩”“雪容融”的火熱。
“冰墩墩”“雪容融”毛絨玩偶
對于今年的卡塔爾世界杯，國內群眾除了調侃“除了男足，中國制造都去了”，還多了一個熱議的話題便是吉祥物“拉伊卜”究竟是餛飩皮還是餃子皮？之所以能夠引起這波討論，不止是因為“拉伊卜”的外觀設計融合了卡塔爾的傳統服飾，更重要的原因在于該形象由中國企業設計、周邊衍生品由中國企業制造。截至中外玩具全媒體中心記者發稿時，“拉伊卜”的毛絨、手辦在線上各店鋪的銷售從幾百件到上萬件不等。
e="" data-width="720" data-height="960">在策劃“六一”兒童套餐玩具時，肯德基大概只是選了一個知名度高、是眾多人童年的IP，不曾想卻意外打造了今年“兒童節”熱度極高的玩具——“可達鴨”音樂盒。說這款玩具火起來意外，是因為在“精靈寶可夢”全系列形象中，“可達鴨”不是人氣最高的，而此款玩具外觀設計、功能玩法、制作工藝都沒有太大創新，畢竟最低69元的套餐便有機會獲得一款“可達鴨”玩具。之所以此次能夠成功“翻身”，主要原因還在于社交平臺上網友們利用該玩具拍攝的一些魔性、搞怪視頻。有網友就表示，第一眼看到玩具沒什么感覺，但看到那些視頻后就覺得很洗腦、很好玩，想要擁有1個。今年年中，由甘肅省博物館出品的“馬踏飛燕”毛絨玩偶在互聯網上走紅，月銷量在短短幾天內便從過千攀升至上萬單，一度出現“一馬難求”的局面。據了解，該玩偶是銅奔馬“馬踏飛燕”的衍生玩具。設計師在尊重文物的基礎上，抓住了銅奔馬正面歪嘴和自帶喜感的特點，并增加了大板牙設計，打造了“一馬當先”站姿款和“馬到成功”奔跑款兩種款式玩偶。兩款產品都是通體呈綠色，馬的表情都是歪著嘴巴、呲著大白牙笑，再配上腳下/膝蓋下踩著的一只同樣綠色、狀似小鳥的“燕子”，被網友稱戲為“驢踩雞”，認為其“丑萌”。“馬踏飛燕”玩偶走紅并非僅僅是因為文物衍生品的身份、丑萌的設計，還在于恰好契合了當時大眾非常關注的“綠碼出行”熱點。網友認為，“綠馬等于綠碼，討個好彩頭，希望能夠保住自己的綠碼”。肯德基不僅是餐飲界的玩具大佬，也是營銷大佬。今年年初，肯德基與泡泡瑪特聯名推出DIMOO盲盒，成為了今年首個爆火的系列玩具。要說該系列玩具能火，很大一部分原因在于隱藏款難以獲得、全系列難以集齊——全系列共7款，購買1個套餐，隨機獲得1款玩具，隱藏款獲取概率為1/72。另外，該系列玩具還是限量發售。DIMOO本就是泡泡瑪特旗下比較有知名度的IP，再加上限量、隱藏款這些限定詞，引發搶購幾乎是必然的結果。誰也沒料到的是，搶購之外居然還出現了代吃現象，最終引發了關于過度營銷、浪費食物的質疑。這次之后，肯德基套餐搭配的玩具不再是盲盒的形式，但依然是隨機獲得，且保留了限量發售的模式，而限量本就是饑餓營銷的一種形式。從限量+隨機獲取的“可達鴨”音樂盒到限量的“蹦蹦雞”電動毛絨，即便少了盲盒屬性，但饑餓營銷依然奏效。今年爆火的玩具背后，社交平臺起了非常大的作用。“冰墩墩”的爆火源頭難以準確追溯，但“冰墩墩”卡門、日本記者展示“冰墩墩”周邊、“冰墩墩”人偶抖雪等視頻、動圖都是通過社交平臺傳播開來的。之后，官方發布的“冰墩墩”挑戰4A、“冰墩墩”變身奧村打工人、“冰墩墩”離家出走等視頻、動圖，以及網友們曬出來的各種手工“冰墩墩”，都在為這個IP增加熱度。IP熱度越高，衍生品的銷售就會越好。社交平臺是很好的營銷宣傳窗口，企業也知道這點，因而會有意識地拍攝一些受網友喜愛的視頻?？系禄ㄟ^“可達鴨”音樂盒在社交平臺的傳播，看到魔性視頻、玩法對網友的吸引力，于是汲取經驗，在11月推出了玩法非常魔性的“蹦蹦雞”玩具，并主動玩起了諧音梗，還邀請網友“雞思廣益”，創作更多的“滑雞文學”。這款玩具熱度雖不及“可達鴨”，但也算是11月比較有熱度的玩具。當然，社交平臺能夠幫助一款產品火起來，但不能助其長線銷售。前表所列的這些玩具，“冰墩墩”“雪容融”的熱度在運動賽事結束后便逐漸下降，但已經屬于銷售周期比較長的產品，其他產品的高熱度一般只有一兩周時間。隨著熱度下降，銷售量也會下滑，如“馬踏飛燕”玩偶最近的月銷量已經恢復到爆火之前的水平；“可達鴨”音樂盒爆火時，二手價炒到兩三千元，并有大量盜版跟進，如今二手平臺處理價不到20元。最后，DIMOO盲盒爆火時，在社交平臺傳播的購買多份套餐只要玩具、不吃餐點，找人代吃等消息就一度為肯德基帶來較大的負面影響。這說明，社交平臺是把“雙刃劍”，它可以是營銷利器，但也可能會帶給企業不利影響。
來源：中外玩具網（ctoy-gdta）
作者/編輯：秦粵 / Salas
