核心提示：一則“95后女生做棉花娃娃拿到千萬級融資”的消息，將棉花娃娃（下稱“棉娃”）帶到了行業面前……
一則“95后女生做棉花娃娃拿到千萬級融資”的消息，將棉花娃娃（下稱“棉娃”）帶到了行業面前。據微店APP大數據，2017-2020年，有成交記錄的棉娃商家從不到400家上漲到近萬家，3年間增長了20余倍。另外，2021年棉娃僅線上交易額就已突破10億元。 從小眾走向大眾，棉娃受到的關注越來越高，不僅催生了線下專業的棉娃展，淘寶還曾舉辦2021棉娃時裝大賞，更有很多動漫、影視劇、餐飲品牌等將其納入要開發的衍生品類目。可以說，棉娃已經成為了繼盲盒、潮玩之后的又一風口。
棉娃的誕生始于2015年，是韓國某偶像團體的粉絲以該團體成員形象為基礎制作的娃娃。該娃娃的形象可愛治愈，因而迅速在粉絲和愛好者群體中走紅。正因為這個起源，很長一段時間里棉娃都只在粉絲圈層流行。之后，隨著棉娃愛好者越來越多，品類逐漸分化為有屬性娃娃和無屬性娃娃兩類。 所謂有屬性娃娃，指的是棉娃有原型，包括但不限于明星、動漫人物、游戲角色、影視劇角色等。這類娃娃通常會在外觀、造型、神態、服飾搭配等方面，貼合原型特點，方便原型的粉絲辨識，吸引粉絲購買。因為有原型加持，這類娃娃的銷售通常不會太差，如微店某明星單款“裸娃"（不含服飾的娃娃）銷售量超過4萬件。 從這個角度看，有屬性娃娃有點類似IP與棉娃的結合體——娃娃的原型相當于IP。這就意味著，產品的銷量很大程度上取決于IP知名度的高低、粉絲群體的大小。 與有屬性相對的是無屬性娃娃，即棉娃無原型，完全由“娃媽”（術語，相當于出品方）原創設計或約設計師設計的娃娃。這類娃娃與無內容原創IP有些類似，通常需要一段時間的培育和宣傳，而產品銷量大小與娃娃的形象能夠獲得多少愛好者的喜愛和認同相掛鉤。 或許是因為誕生于粉絲個人，棉娃的出品方長期以來都以個人為主，即前文提到的“娃媽"。據了解，一位“娃媽"可以負責娃娃設計、聯系生產廠家、在電商平臺發售產品、發貨等全鏈條環節。這么看，“娃媽"還很全能，其實不然。 多數“娃媽”都是采用預售方式銷售棉娃，預售時間從一兩個月到五六個月不等。而且是預售量能達到工廠起訂量才會繼續銷售，否則訂單取消。確定棉娃能夠量產后，拼團單或實力不強的“娃媽"會虛擬發貨，買家要確定訂單，以確保“娃媽”先拿到貨款。等幾個月后，棉娃制作完畢，“娃媽”才會真正發貨，并提供快遞單號，供買家查詢。 這一整個流程下來，買家最后要能順利拿到貨，靠的完全是“娃媽”守信。實際上，并非所有的“娃媽”都靠譜。在棉娃圈子里，常常會出現“娃媽"跑路的情況。另外，“娃媽”畢竟是個人，很難全程跟進娃娃的生產，因此最終發到買家手中的棉娃難免存在品控問題。再者，很多“娃媽”做的有屬性娃娃是否涉及侵權也是爭論不休的話題。 隨著棉娃受眾和市場的擴大，棉娃的出品方也從個人擴大了企業/品牌。目前，推出棉娃的企業/品牌有玩具企業，如百星瑞、盟世奇；專門的棉娃品牌，如Rua娃吧、MINIDOLL；潮玩品牌，如TAKITOYS、錦鯉拿趣、泡泡瑪特等。 如果說“娃媽”做棉娃有“為愛發電”的意義在其中，那么企業/品牌則是看中了棉娃的市場前景。他們的加入讓棉娃市場逐漸規范化，因為企業/品牌有專業的設計人員、長期對接合作的工廠、自有電商平臺和合作的渠道等，能提供有品質保障的產品，推出的有屬性娃娃也基本都會獲得正版授權，而預售先確認收貨的情況基本不存在。 前文提到，玩具業已經有了布局棉娃品類的先行者。廣州市百星瑞文化有限公司（下稱“百星瑞”）在2021年年初開始注意到棉娃這個品類。“當時發現這個品類從小眾慢慢開始向大眾視野發展，收集和關注棉娃的人群也越來越多。一個可以換裝、打扮的娃娃是可以帶給很多人快樂的，能帶來快樂的東西就產生了它的需求點，所以我們就開始設計和規劃屬于自己的棉娃品牌。”總經理張家文介紹說，百星瑞在2021年年中創立了棉娃品牌“NAYANAYA”。
整合采訪內容和資料，中外玩具全媒體中心記者總結了企業做棉娃的三點經驗： ▌其一，差異化定位。市場上在售的棉娃分“裸娃”和帶服飾娃兩類。“裸娃”的價格通常在百元以內，帶服飾的娃娃價格基本都要上百元，有些還要三四百元甚至更高的價格。另外，20cm是棉娃的普遍高度。 “我們公司推出的棉娃定位是高性價比，即在出廠時都有配套穿上基礎裝的衣服，追求的是給予每個棉娃完整性，也讓入門級玩家可以用較低的成本得到完整的棉娃。這和市場大多數出廠只有'裸娃'的產品形成差異。”張家文說，目前百星瑞推出了15款棉娃，都是原創設計，包括9個女生、2個男生和4個10cm的小棉娃。每個棉娃都有自己個性和特點，都穿著配套的衣服出廠。 據了解，百星瑞未來除了會推出更多原創棉娃外，還會在棉娃的衣服和配飾上做更多的嘗試。“我們正在大膽創新地開發新概念的棉娃主體結構，自我突破的同時希望可以滿足更多不同層級玩家的需求。” ▌其二，重視品質。據微店發布數據，棉娃玩家中，00后、90后、95后占比達到79%，即18~32歲是該品類的主力消費人群。于她們而言，購買棉娃是為了“悅己”，因而對產品的品質要求很高。需要強調的是，棉娃跟毛絨玩具不太一樣，它的做工、設計、定位都有個特定的標準范圍，而且起源發展的背景決定其準入門檻和工藝要求都較高。 張家文認為，棉娃的臉部是關鍵，也是產品的靈魂，表情、眼神以及臉型要還原到位才能展現出棉娃本來的個性和特點。“我們的產品從設計到打版都有專業人員重重把關，設計師和打版師一直在一起完成打版，并修改到大貨生產為止，確保生產工藝可以符合標準。” ▌其三，營銷渠道精準化。棉娃的受眾以年輕人為主，而且超過98%都是女性。因此，企業要選擇適合這些受眾的營銷方式、銷售渠道去精準化布局，尤其是棉娃玩家經常聚集的微博棉花美娃娃和棉花娃娃超話、小紅書等。 據了解，百星瑞為品牌“NAYANAYA”開通了小紅書賬號、微信視頻號等，主要用于跟棉娃粉絲進行"娃圈"話題討論和日常分享。同時，還會跟一些“娃圈”的博主互動。"未來計劃通過參加專業娃展、做預售會等方式增加跟粉絲們的互動，加強品牌的推廣。” 在銷售渠道方面，百星瑞覆蓋了線下精品店、潮玩店，以及線上的電商平臺。張家文說：“我們的棉娃主打零售價是79元，衣服的零售價是59元，性價比較高。產品上市至今，銷售都很穩定，其中有兩款角色棉娃銷售越來越好，客戶形容她們是‘出圈’了，得到了很多消費者的喜愛，還有很多博主自發地為她們制作小視頻傳播。” 過去，棉娃主要是在粉絲圈層流行，因而銷售渠道多是一些粉絲購買明星周邊的平臺，而大眾渠道主要是微店、淘寶個人店鋪。現在，棉娃逐漸走向大眾，入駐了如TOP TOY、K11等潮玩渠道，但對更多的線下渠道商而言，還不是很熟悉這個品類。未來，棉娃如果想要在更多渠道獲得更好的銷售，還得企業加強渠道建設、加大棉娃的認知普及，以便渠道商對品類有更深的了解，進而推動產品的銷售。
