核心提示：如果說，以前的“大童”只是一股玩具消費新勢力，那么，現在的“大童”已經成為玩具行業不可忽視的主流消費群……
如果說，以前的“大童”只是一股玩具消費新勢力，那么，現在的“大童”已經成為玩具行業不可忽視的主流消費群。
早在新冠疫情之前，許多成年人就轉向樂高、收藏級玩具，尋求慰藉以擺脫現實壓力。但疫情帶來的健康危機壓力加速并鞏固了這一趨勢。哪怕疫情效應減弱，不少玩具廠商都認為成年人對玩具的興趣是持久的，而且受眾正在日益擴大，因此正在開發針對成年群體的新產品、服務和網站。
▌從新興勢力轉變為主流勢力
截至2022年9月的一年間，18歲及以上人群占美國玩具行業銷售額的約四分之一，但卻占增長額的60%。同一時間段，市場研究公司NPD集團的數據顯示，18歲及以上人群的玩具消費額同比增長了19%，增速僅次于12至17歲群體。而12歲以上群體，已經不屬于行業傳統所定義的兒童群體。
這一群體很早就引起了海外玩具廠商的注意。
自2020年以來，樂高就一直在穩步增加其面向非兒童群體的產品數量。據不完全統計，樂高旗下已經有過百套針對18歲以上消費群的主題套裝。
2021年，知名毛絨玩具品牌Build-a-Bear就針對18歲及以上的人群推出了一個名為Bear Cave的產品網站。不僅網站的設計偏暗黑風格，產品主題也集中在《辦公室》《老友記》《怪誕城之夜》《指環王》等非兒童向的主題。現在，該公司總銷售額的40%來自成人和青少年，高于十年前（2012年）的20%。
今年，麥當勞的開心樂園餐也瞄準了這一群體，在10月與時尚潮牌Cactus Plant Flea Market合作，推出大人版的開心樂園餐，配送8、90年代經典的麥當勞吉祥物玩偶，收割了一波情懷。據麥當勞總裁兼首席執行官Chris Kempczinski透露，活動開始僅四天，就售出了原定一半的玩具量，可見這一群體強勁的購買力。
NPD集團的數據顯示，最受成年人歡迎的玩具包括：星球大戰和哈利波特主題的樂高套裝、Jazwares出品的Squishmallows毛絨玩具，以及漫威宇宙的可動人偶。通過玩具尋找快樂，不僅僅是兒童才有的需求，大人也有。而這個種子在7、80年代就已經埋下。以1977年《星球大戰》上映為開端，影視授權玩具趨勢開始加速。當時的孩子確實是第一代擁有這么多可供他們寄托青春的產品。雖然這代人現在已經3、40歲了，但他們依戀仍在。大約十年前，隨著超級英雄電影和漫畫文化爆發成為主流，兒童化趨勢開始興起，并在過去五年對玩具公司的利潤影響，越來越大。各種星戰、漫威英雄玩偶藏品自不用說，就連美泰，也針對人們對高質量藏品的渴望，推出專門針對成年買家群體設計的芭比娃娃和風火輪系列。玩具公司甚至為了迎合這一年齡較大的玩具愛好群體，開始制作自己的電視和電影內容。比如孩之寶計劃在2023年3月，推出旗下長青桌游“龍與地下城”的衍生電影《龍與地下城：盜賊的榮耀》，還有美泰計劃于2023年7月上映的真人電影《芭比娃娃》。
舍得為心頭好一擲千金，是成年群體的“標簽”。于是，在通脹的大環境下，這一群體似乎成為了玩具廠商的市場救星。比如，Razor公司就對經典滑板車進行改造，推出了電動的成人版滑板車Razor Icon，售價600美元，屬于該公司“大童”系列的一部分。此外，還有Rambler復古迷你摩托車，時速為15.5英里，和普通童車差不多速度，零售價為 660 美元。此外，Basic Fun和奈飛合作，圍繞熱門驚悚電視劇《怪奇物語》對經典玩具產品Lite-Brite進行放大版、墻面藝術化改造。售價從兒童常規版本的15美元一下提升到100美元。類似的情況比比皆是。玩具行業的未來，要靠“成年人”這個消費群注入新的活力？ 編譯/編輯：張芷盈 / Salas
