盡管泡泡瑪特去年?duì)I收實(shí)現(xiàn)了正增長(zhǎng)，但與2021年78.7%的增速相比，增速下滑幅度非常大。而導(dǎo)致其增速下滑的原因之一，是該公司業(yè)務(wù)營(yíng)收的大頭即中國(guó)內(nèi)地業(yè)績(jī)的下滑。海外市場(chǎng)增速雖然快，但由于占比例不足10%，對(duì)業(yè)績(jī)的拉動(dòng)作用有限。

報(bào)告顯示，泡泡瑪特去年在中國(guó)內(nèi)地實(shí)現(xiàn)營(yíng)收為41.63億元，同比下滑3.33%，占總收入的比例為90.2%。其中，線下渠道營(yíng)收為20.70億元，同比下滑3.2%；線上渠道營(yíng)收為18.30億元，同比下滑1.7%。

去年國(guó)內(nèi)疫情多點(diǎn)頻發(fā)，對(duì)泡泡瑪特線上線下渠道都造成了一定影響。首先來(lái)看線下渠道。2022年，泡泡瑪特放緩了線下門店及機(jī)器人商店的開(kāi)店節(jié)奏。全年新開(kāi)業(yè)49家線下門店、206臺(tái)機(jī)器人商店。截至去年年末，該公司在中國(guó)內(nèi)地共有線下門店329家（2022年因租約到期和其他商業(yè)原因，關(guān)閉了8家門店），營(yíng)收16.91億元，同比增長(zhǎng)1.3%；機(jī)器人商店2067臺(tái)，營(yíng)收3.79億元，同比下滑19.0%。

提起國(guó)內(nèi)線上銷售，多數(shù)人首先想到淘寶/天貓、京東，但泡泡瑪特超過(guò)一半的線上營(yíng)收由其自主研發(fā)的微信小程序“泡泡瑪特抽盒機(jī)”貢獻(xiàn)。去年，泡泡瑪特抽盒機(jī)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收9.55億元，同比增長(zhǎng)3.6%，占線上營(yíng)收的52.2%。而該品牌在主流電商天貓、京東的旗艦店均錄得負(fù)增長(zhǎng)，其中天貓旗艦店下滑22.08%至4.62億元、京東旗艦店下滑3.7%至1.40億元。

去年，泡泡瑪特繼續(xù)加強(qiáng)海外市場(chǎng)（含港澳臺(tái)）拓展，在全球新開(kāi)零售門店21家，其中在英國(guó)、新西蘭、美國(guó)、澳大利亞等國(guó)家開(kāi)設(shè)了首家線下門店；新設(shè)立機(jī)器人商店40臺(tái)。截至去年底，泡泡瑪特在海外共有零售門店43家（含合營(yíng)及加盟），機(jī)器人商店120臺(tái)（含合營(yíng)及加盟）。這種急速的擴(kuò)張反映在業(yè)績(jī)上便是海外營(yíng)收的高速增長(zhǎng)。報(bào)告顯示，泡泡瑪特去年海外市場(chǎng)營(yíng)收為4.54億元，同比增長(zhǎng)147.1%；占總營(yíng)收的比例為9.8%，比2021年增長(zhǎng)了5.7個(gè)百分點(diǎn)。其中，零售門店、機(jī)器人商店總計(jì)收入1.51億元，同比增長(zhǎng)2799.4%。

而海外市場(chǎng)的線上渠道主要由Shopify、亞馬遜和其他在線渠道組成。去年，Shopify收入0.27億元，同比增長(zhǎng)78.4%；亞馬遜收入實(shí)現(xiàn)163.9%的增速，達(dá)到了0.24億元。泡泡瑪特將業(yè)績(jī)的增速歸功于其對(duì)海外市場(chǎng)的深耕，對(duì)品牌的建設(shè)，以及推出的當(dāng)?shù)叵薅óa(chǎn)品等。

泡泡瑪特發(fā)展運(yùn)營(yíng)與IP緊密相連，無(wú)論是自主產(chǎn)品還是外采產(chǎn)品，均是圍繞IP開(kāi)發(fā)。對(duì)于很多企業(yè)而言，培育1個(gè)頭部IP已經(jīng)非常不易，而泡泡瑪特卻培養(yǎng)出了3個(gè)。

2020年9月，泡泡瑪特推出了SKULLPANDA第一個(gè)盲盒系列產(chǎn)品。僅僅兩年多之后，SKULLPANDA便取代了MOLLY，成為泡泡瑪特最賺錢的IP。報(bào)告顯示，SKULLPANDA去年總計(jì)營(yíng)收8.52億元，同比增幅達(dá)43.1%；年初發(fā)售的SKULLPANDA夜之城系列全年銷售收入達(dá)到2.28億元。

SKULLPANDA夜之城系列

MOLLY是泡泡瑪特最初培育的知名IP，一度是該公司最賺錢的IP。到去年，MOLLY已經(jīng)誕生了16年，仍然為泡泡瑪特帶來(lái)了8.02億元的營(yíng)收，實(shí)現(xiàn)了13.8%的增長(zhǎng)；占總營(yíng)收的比例為17.4%，比2021年增長(zhǎng)了1.7個(gè)百分點(diǎn)，是泡泡瑪特第二賺錢的IP。

去年年初，DIMMO與肯德基的聯(lián)名款引爆社交平臺(tái)，成為了當(dāng)年首款爆熱的產(chǎn)品。作為泡泡瑪特營(yíng)收第三的IP，DIMMO去年為企業(yè)貢獻(xiàn)了5.78億元，同比增長(zhǎng)1.98%。

上述3個(gè)IP是泡泡瑪特目前的頭部IP，總計(jì)為企業(yè)貢獻(xiàn)了48.3%的營(yíng)收。除此之外，泡泡瑪特內(nèi)部設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)PDC推出的IP小甜豆、小野也表現(xiàn)亮眼，在去年分別實(shí)現(xiàn)收入1.48億元、1.41億元；PINO JELLY、Zsiga等新銳IP亦受到市場(chǎng)歡迎。

獨(dú)家IP中，THE MONSTERS實(shí)現(xiàn)收入2.63億元，占總營(yíng)收比例為5.7%；PUCKY實(shí)現(xiàn)收入1.19億元，占總營(yíng)收的2.6%。

長(zhǎng)久以來(lái)，泡泡瑪特留給消費(fèi)者的印象都是盲盒，甚至在上市時(shí)被稱為“盲盒第一股”。盲盒的確曾經(jīng)是泡泡瑪特最重要的品類，但近年企業(yè)一直在加速拓展其他潮玩品類，進(jìn)一步豐富完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

MEGA是泡泡瑪特打造的高端品牌，在2022年共實(shí)現(xiàn)收入4.67億元。具體來(lái)看，去年，該公司為自有IP MOLLY、DIMOO、SKULLPANDA、LABUBU推出了MEGA珍藏系列的產(chǎn)品，并在1000%、400%兩種品類的基礎(chǔ)上，推出了100% SPACEMOLLY周年系列。同時(shí)，MEGA系列還有聯(lián)名款產(chǎn)品，比如韓美林、大久保、讓-米歇爾·巴斯奎特等藝術(shù)家聯(lián)名款；米奇/米妮、粉紅豹、愛(ài)心熊等IP聯(lián)名款；可口可樂(lè)、Moncler等知名品牌聯(lián)名款。

2022年6月，泡泡瑪特推出了萌粒產(chǎn)品線，以全新的Q版形象和軟萌小巧的產(chǎn)品造型，結(jié)合“輕DIY”模式的互動(dòng)玩法，為粉絲提供一種全新的消費(fèi)體驗(yàn)。萌粒系列同樣是圍繞IP開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品。去年，共有3個(gè)萌粒系列誕生，囊括了MOLLY、DIMOO、SKULLPANDA、LABUBU等10余個(gè)熱門IP。

泡泡瑪特新產(chǎn)品線萌粒系列

在潮玩手辦之外，泡泡瑪特去年還推出了LABUBU搪膠毛絨公仔、浪漫指尖系列場(chǎng)景手辦、DIMOO棉花娃娃等產(chǎn)品。其中，LABUBU搪膠毛絨公仔生動(dòng)地還原了IP本身的特征，突破傳統(tǒng)品類的定義與設(shè)計(jì)模式，被泡泡瑪特定為長(zhǎng)期開(kāi)發(fā)產(chǎn)品線。

在聚焦軟萌可愛(ài)IP類產(chǎn)品之余，泡泡瑪特在2022年開(kāi)始拓展無(wú)邊界硬核產(chǎn)品線，成立了共鳴工作室。去年，共鳴工作室共推出4個(gè)系列、8款產(chǎn)品，涵蓋合金可動(dòng)人偶、雕塑、手辦、立牌等品類，代表單品是巴斯光年合金可動(dòng)人偶。

巴斯光年合金可動(dòng)人偶

2019—2022年，泡泡瑪特的毛利率分別為64.8%、63.4%、61.4%、57.5%，呈逐年下滑趨勢(shì)。從數(shù)據(jù)可以看出，2022年毛利率下滑幅度比前幾年要大些，達(dá)到了3.9%。毛利率下滑是什么原因?qū)е碌哪兀扛鶕?jù)報(bào)告，泡泡瑪特認(rèn)為毛利潤(rùn)同比下降3.8%，是由于中國(guó)內(nèi)地的收入不及預(yù)期，銷售成本增加；毛利率下滑至57.5%，主要是由于自主產(chǎn)品的毛利率下降。

自主產(chǎn)品是泡泡瑪特的主要商品類型，占總收入的比例達(dá)到90.8%（截至去年底）。去年，泡泡瑪特自主產(chǎn)品營(yíng)收41.9億元，增長(zhǎng)了5.3%；毛利潤(rùn)為25.18億元，同比下滑2.1%；毛利率從2021年的64.7%下滑到2022年的59.7%。

導(dǎo)致自主產(chǎn)品毛利潤(rùn)、毛利率下滑的原因首先是銷售成本增加。報(bào)告顯示，泡泡瑪特去年的銷售成本為19.63億元，增長(zhǎng)了13.3%。其中，商品成本單價(jià)增加導(dǎo)致全年商品成本從2021年的14.45億元增長(zhǎng)到了16.93億元；自主產(chǎn)品占比增加，使得企業(yè)需要付出的IP授權(quán)費(fèi)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)費(fèi)從2021年的1.55億元增長(zhǎng)到了1.60億元。

其次是泡泡瑪特提升產(chǎn)品設(shè)計(jì)，提高產(chǎn)品的工藝質(zhì)量，使得產(chǎn)品工藝愈加復(fù)雜，原材料成本上漲；舉辦了促銷活動(dòng)，讓利消費(fèi)者等都對(duì)企業(yè)的毛利率帶來(lái)了一定的影響。

此外，外采和其他產(chǎn)品的毛利潤(rùn)由2021年的1.85億元下降到2022年的1.36億元，下降了26.4%；毛利率從2021年的36.1%下降到2022年的33.9%。導(dǎo)致這種變化的因素主要是產(chǎn)品構(gòu)成多樣化影響。

泡泡瑪特財(cái)報(bào)中，有兩組數(shù)據(jù)值得行業(yè)關(guān)注。

其一是其會(huì)員數(shù)和會(huì)員貢獻(xiàn)的業(yè)績(jī)。報(bào)告顯示，截至2022年12月31日，泡泡瑪特累計(jì)注冊(cè)會(huì)員總數(shù)從2021年末的1958萬(wàn)人增至2600.4萬(wàn)人，新增注冊(cè)會(huì)員642.4萬(wàn)人。2022年會(huì)員貢獻(xiàn)銷售額占比93.1%，會(huì)員復(fù)購(gòu)率為50.7%。

據(jù)中外玩具全媒體中心記者了解，潮玩品牌多數(shù)都會(huì)注意培育私域流量，通過(guò)社群、會(huì)員等方式，及時(shí)地向消費(fèi)者傳遞新品信息、品牌動(dòng)向、優(yōu)惠活動(dòng)等，以增強(qiáng)消費(fèi)者與品牌之間的粘性。泡泡瑪特的數(shù)據(jù)顯示，去年有超過(guò)一半的會(huì)員有2次以上的購(gòu)物行為，由此可以看出會(huì)員對(duì)其品牌的認(rèn)可度，也說(shuō)明這部分會(huì)員是其核心消費(fèi)群體。

其二是泡泡瑪特門店在各線城市的分布數(shù)據(jù)。截至去年底，泡泡瑪特的門店位于一線城市的有123家、新一線城市的有95家、二線及其他城市的有111家。從營(yíng)收角度看，一線城市為6.85億元，同比下滑14.12%；新一線城市為4.91億元，同比增長(zhǎng)2.3%；二線及其他城市為5.15億元，同比增長(zhǎng)31.18%。

行業(yè)里長(zhǎng)久以來(lái)的觀點(diǎn)是，一線、新一線城市潮玩文化比較成熟，潮玩銷售比較可觀，這也是多數(shù)潮玩門店從一線城市開(kāi)始布局的原因。但下沉市場(chǎng)并非沒(méi)有潮玩愛(ài)好者，也不缺乏潮玩基因。潮玩品牌與其在一線紅海市場(chǎng)廝殺，不如多關(guān)注下沉市場(chǎng)，尋找可以拓展的藍(lán)海市場(chǎng)。

來(lái)源： （ctoy-gdta）

文/編輯：Iris/Salas