引言

前不久，在國民級競速游戲QQ飛車手游迎來五周年之際，老牌國產積木品牌啟蒙積木攜手QQ飛車官宣繼續合作，表示未來將合作開發更多QQ飛車正版聯名積木產品，續寫品牌跨界出圈新篇章。

回顧啟蒙積木與QQ飛車2年來的跨界合作，可謂成績斐然。首波聯名QQ飛車系列積木上市即爆款，憑借創新開模外觀以及豐富拼搭的趣味性，深受廣大玩家的喜愛與認可。根據官方數據披露，啟蒙積木QQ飛車全系列產品全渠道銷量已突破200萬盒，銷售額累計突破1.6億。光是QQ飛車機甲賽車單個系列，全渠道銷售額就已突破1個億。憑借全系列產品不到10個sku，就拿下銷售額破億的好成績，這家經典國民玩具品牌是如何做到的呢？

想要拆解啟蒙的跨界破圈之道，我們先從跨界營銷的風潮說起。

近年來，無論是新消費品牌，還是經典老字號，各式跨界營銷層出不窮，積木行業自然也不例外。積木與游戲行業的聯名成為這幾年出現的營銷新風口，而啟蒙積木早在幾年前就已開啟正版游戲IP聯名之路，目前除了QQ飛車外，啟蒙還擁有寶可夢大探險和迷你世界兩款游戲IP。其中，啟蒙迷你世界推出過多個系列游戲場景積木、角色盲盒等產品，其中如“迷萌宅生活系列”“卡卡冒險機關套裝”等，以其高還原和可愛造型深受玩家喜愛。

游戲聯名的積木系列層出不窮且持續火爆，積木品牌通過與游戲IP進行跨圈聯名，帶來突破次元壁的創新產品，能夠助力品牌吸引不同領域消費群體的目光，打破圈層文化，從而擴大品牌影響力和知名度，帶來1+1＞2的營銷效果。再者，跨界游戲品牌，在拓展游戲粉絲消費群體、降低獲客成本、引爆市場話題等方面，均能為積木企業帶來更高的收益。

看回賣爆1.6億的聯名積木本身，啟蒙與QQ飛車合作2年以來，總共推出3個系列的正版模型級積木賽車，還原了不少QQ飛車經典車型，如白玉神駒、剃刀、大Q吧等，喚起一眾資深玩家的游戲基因。 

除了打游戲粉絲的情懷牌，啟蒙也把一貫堅持的產品創新理念融入到此次聯名中，創造性地通過獨立開模的外觀件，實現獨一無二的車模級造型還原。同時又保留了積木的拼裝方式，打造真正意義上的由模型+積木結合而成的玩具“新物種”，不但讓玩家親手拼出游戲中心儀的專屬酷炫賽車，體驗突破次元壁的快感，更是通過技術迭代，不斷突破玩家們關于積木的想象力，帶來更新奇更有創意的積木玩樂體驗。

聯名產品的實力出圈，除了對游戲IP的還原與創新，也離不開敏銳的營銷洞察。隨著近年來電競熱在Z世代群體中的興起，QQ飛車手游S聯賽的年輕觀眾規模也在快速提升，10屆S聯賽的直播觀看總人次更是高達65億。而在QQ飛車比賽服中率先登場，并且在后續賽事中頻頻亮相的聯賽車車型，正是啟蒙積木打造的S-擎天雷諾、裁決者等熱門銷量系列單品。押寶聯賽觀眾心目中的“神車”車型，也充分體現啟蒙吸引游戲群體關注，打破圈層壁壘的戰略思維。作為QQ飛車手游聯賽贊助方之一，啟蒙品牌和產品還通過聯賽各式營銷活動實現了高曝光，更高的聯賽競技觀賞度，更多追看賽事的觀眾，啟蒙的品牌便在無形中根植于更多玩家群體心智中，在實現銷量增長的同時，從價值理念維度也取得了目標消費群體的深刻共鳴。