2022年的英、法、美等成熟玩具市場的銷售數據表明，疫情爆發以來的高速增長已經告一段落。如何開源，就成了海外玩企關注的重點。而活躍的授權市場，為那些“沉睡”的品牌提供了新的機會。
作為全球火熱的玩具品牌，MGA娛樂的L.O.L驚喜娃娃（L.O.L. Surprise!）和Jazwares的Squishmallows毛絨，都通過授權的形式，開拓了玩具以外的業務版圖，同時獲得了可觀的利潤。既然如此，那些風靡一時、只是運營不得力或沒有新品推出的“沉睡”IP品牌、“過氣”玩具，可否通過類似的方式，獲得變現？
實踐證明，是可以的，而且成功的例子還不少。
通過授權重獲新生
在這塊玩得很溜的代表公司就有美泰。
早在2009年，美泰就把費雪的復古玩具線（Fisher-Price Classic）授權給Basic Fun!玩具公司，以復古電話（Chatter Phone）為開端，將數十年前的費雪經典玩具重新包裝運營推出市場。雙方合作已持續了十數年，推出了多款費雪復古玩具產品。
Basic Fun官網的費雪的復古玩具線
一位分析師透露，一家大型玩具制造商將一個幾乎處于”沉睡”狀態、沒有任何收入的品牌授權出去后，該品牌在五年內的收入從500萬美元躍升至2500萬美元。與此同時，授權方還可以從批發銷售中獲得10-15%不等比例的授權金。
復古潮+授權熱推動發展
隨著近年IP授權熱和“大童”消費群崛起所掀起的復古潮，玩具公司對“沉睡”的經典老品牌的授權挖掘力度和步伐開始加快。其中，孩之寶的動作頗為明顯。
去年11月，孩之寶先是與老搭檔Basic Fun!再次合作，將1992年創立、產品銷量一度過百萬的可收集玩具品牌迷你寵物店（Littlest Pet Shop）授權給后者；今年1月，孩之寶又先后把電子互動玩具品牌仿真寵物（FurReal）、派對桌游品牌腦力大作戰（Cranium）分別授權給Just Toys和Funko這兩家玩具公司。
孩之寶近期授權出去的閑置玩具品牌
這幾項授權合作都獲得了被授權方的重視，開始了緊鑼密鼓的新品研發工作，最快的一款是Funko的腦力大作戰（Cranium）25周年版，將于今年年底上市，其余兩家也計劃在2024年推出新品。
這對授權雙方是雙贏。
對孩之寶而言，公司將閑置品牌授權出去，減少運營成本之余，還能將閑置的品牌資產盤活起來，獲得收益。而這也是因為公司遭受了巨大的盈利壓力和品牌策略的改變：集中資源發展少數精品品牌，力爭在未來3年將公司利潤提升50%。
對被授權方而言，則避免了從無到有自創品牌的艱難之路。很多承接老品牌授權的玩具商通常都比較年輕，比如上文提到的Basic Fun!玩具公司拿下費雪復古線時，才剛剛成立一年左右；Funko成立于1998年；Just Play成立于2010年，它們利用大公司已經擁有一定知名度的經典品牌，撬開品牌老粉的錢包。而這些老粉，正是近年玩具消費日益增多的18-35歲年齡層的“大童”群體（Kidults）。
海外媒體就“大童”群體的玩具消費潮流采訪孩之寶原首席運營官Eric Nyman（Fox新聞截圖）
正如BMO資本市場高級分析師兼董事總經理Gerrick Johnson所說的：“大公司坐擁很多IP，為什么不通過與小公司合作將他們變現呢？正好那些小公司很急切地需要這些品牌。”
“沉睡”IP品牌授權非萬能
當然，“沉睡”IP品牌授權并非拿來就能用。品牌管理公司PhatMojo首席營銷官Bill Graham指出，“沉睡”品牌復活能否成功，不僅僅依靠其過去的名氣，還必須在當下有一定的品牌曝光，并能引起品牌受眾的共鳴。
大多數情況下，較老或知名度較低的IP需要根據當下的市場喜好打造新內容來重新樹立品牌認知。比如，1930年代推出的經典漫畫IP“亞當斯一家”（The Addams Family），在2022年經由流媒體平臺網飛（Netflix）改編推出的新電視劇《星期三》（Wednesday）獲得了巨大的流量，潮玩公司Funko趁勢推出相關的授權潮玩。
網飛電視劇《星期三》與潮玩公司Funko合作推出的授權潮玩
此外，業內人士也提出，盤活“沉睡”IP品牌還需要一份明確、詳盡的授權方案來吸引新的消費受眾。其中，就包括如何通過時下流行的社交媒體和行之有效的營銷手段來進行內容宣傳，解鎖“沉睡”IP品牌的市場潛力。而符合當下市場的授權方案，是那些“沉睡”IP品牌在過去所不具備的，也是目前品牌被授權方所需要思考的問題。
來源：中外IP授權 深圳展（licensingchina）
編譯：Jane
