潮流之所以是潮流，就因為它無法永遠持續(xù)。憑借一時潮流而崛起的公司如何持續(xù)發(fā)展呢？今天就來看看一家私人小企業(yè)，如何從瀕臨破產(chǎn)，逆襲成初代可收集玩具盲盒大佬，再持續(xù)發(fā)展壯大的故事，也許能給業(yè)界一些參考。
▍來源： （ctoy-gdta），作者/編輯：Jane/Salas
潮玩憑借“盲盒”“可收集”“IP”等法寶，在國內(nèi)紅得發(fā)紫。而在地球的另一端，一家小公司運用同樣的招數(shù)，在網(wǎng)絡(luò)還不發(fā)達的年代，憑借可收集玩具盲盒崛起成為跨國巨頭。在拳頭產(chǎn)品熱度褪去、被新對手趕超后，它用多個熱銷產(chǎn)品證明了自己的實力。
這家公司，就是來自澳大利亞的家族企業(yè)Moose Toys。
走出國門突破規(guī)模困境
公司的歷史可以追溯到1985年，其依靠進口和分銷傳統(tǒng)玩具起家，但業(yè)務(wù)一直不溫不火。到2000年賣身給現(xiàn)在的老板曼尼·斯特（Manny Stul）時，員工只剩下10人左右，已經(jīng)走到瀕臨破產(chǎn)的邊緣。
在遇到曼尼之后，Moose Toys的命運發(fā)生了翻天覆地的變化。
Moose Toys老板曼尼·斯特
▌首先是走出澳大利亞。
在收購Moose Toys之前，曼尼已經(jīng)是一名成功的商人，他創(chuàng)辦的禮品公司Skansen Giftware當年已發(fā)展成為澳大利亞業(yè)內(nèi)的頭部，并于1993年上市。而玩具和禮品有著天然的聯(lián)系。他在收購Moose Toys后意識到，光靠澳大利亞本土市場，公司無法走得太遠（近年澳大利亞的玩具銷售額僅有30億美元出頭，在2000年前后規(guī)模更小）。于是，他開始為Moose Toys開拓全球通路——其中，美國是重中之重，和斯平瑪斯特達成了合作。
▌然后，公司推出的可收集玩具在全球化策略的推動下，爆了！
公司在2003年推出一款名叫Mighty Beanz的可收集玩具。產(chǎn)品構(gòu)造并不復雜，其實就是一個包裹著金屬珠的小膠囊，類似于我們小時候玩的玻璃彈珠。妙就妙在，金屬珠在重力作用下，會在膠囊兩端來回滾動，形成一跳一跳的樣子，就好像一顆會跳的小豆豆一樣。而且，Moose Toys還給膠囊設(shè)計了各種不同的形象，甚至還把名人畫像運用到膠囊上，賦予了它不一樣的價值。可以說是具有了初步IP和可收集屬性。
Mighty Beanz
這款產(chǎn)品在推出后，僅用了短短3、4年（2003-2006年）的時間，全球銷量就突破1億。這其中，離不開可收集元素提升產(chǎn)品復購率的原因，也離不開當時的美洲代理商——斯平瑪斯特。它幫Moose Toys將產(chǎn)品打入全球玩具消費最活躍的美國市場，擴大了銷量，而Mighty Beanz這款產(chǎn)品也為創(chuàng)立初期的斯平瑪斯特帶來豐厚的利潤。
以迷你可收集玩具立身
真正讓Moose Toys揚名全球的，是一款名叫超市小精靈（Shopkins）的女孩迷你可收集玩具。
2011年，Moose Toys推出了一款以生活垃圾為靈感的迷你可收集玩具Trash Pack，應用了“盲盒”的概念，把玩具放到一個個“垃圾桶”包裝里面。產(chǎn)品上市僅僅4個月，銷量就突破千萬，引發(fā)極高的市場熱度。
Trash Pack使用了盲盒的包裝概念
也許是從Trash Pack中看到了機會，又或者是考慮到生活垃圾的主題不算討喜，Moose Toys于2014年推出了以超市貨品為靈感的迷你可收集玩具超市小精靈（Shopkins）。
可以說，超市小精靈是集迷你、盲盒開箱、可收集、場景擴展、玩具造IP這幾種營銷手段之大成的產(chǎn)品。產(chǎn)品迷你即價格實惠，定價僅為2.99至19.99美元之間，屬于孩子可自主支配的零花錢范圍之內(nèi)；盲盒開箱+可收集，大大提高了用戶黏性，提升產(chǎn)品復購率；場景擴展，比如各種購物場景、家庭場景在提升產(chǎn)品的可玩性的同時，也增加了社交益智屬性；玩具造IP則是通過動畫片，進一步擴大品牌知名度。幾乎與產(chǎn)品上市同步的2014年年中，Moose Toys就推出了同名動畫，前后共推出了15季，大大拓展了品牌的生命力，更是成為2017年領(lǐng)先的女孩IP。
載入Moose Toys史冊的代表性產(chǎn)品超市小精靈（Shopkins）
在諸多手段的助推下，產(chǎn)品上市次年的2015年，成為美國最熱銷的玩具系列，甚至超越了芭比（NPD集團數(shù)據(jù)），2015和2016連續(xù)兩年獲得美國玩具協(xié)會頒發(fā)的年度女孩玩具大獎。根據(jù)美國玩具協(xié)會的數(shù)據(jù)，當年的超市小精靈一度將Moose Toys推上美國銷量第四的玩具公司寶座，僅次于巨頭美泰、孩之寶和樂高。截至其品牌終結(jié)的2019年（改名為Real Littles，主題不再局限于超市，成為題材更廣泛的迷你玩具品牌），系列擁有超兩千款產(chǎn)品，全球總銷量已經(jīng)突破10億，在全球各地獲得超過30個大獎。
而這一切，是在Moose Toys結(jié)束了和斯平瑪斯特的經(jīng)銷合作關(guān)系后，獨立在美、加實行直營后取得的。好產(chǎn)品、好營銷讓Moose Toys真正在國際市場上站穩(wěn)了腳跟。
創(chuàng)新引領(lǐng)潮流也沒有落下
經(jīng)過2014年的崛起、2015年的壯大、2016年的巔峰，超市小精靈熱度慢慢被MGA娛樂的驚喜娃娃等后來者超越。
但Moose Toys在超市小精靈之外，產(chǎn)品的創(chuàng)新研發(fā)和潮流洞察也并沒有落下，熱銷產(chǎn)品頻出：
▌2018年：推出需要水洗才能看到真容的互動毛絨系列Little Live Scruff-a-Luvs，繼續(xù)將“開盲盒”的驚喜玩法運用到互動式毛絨上，在同年圣誕季很快脫銷，并獲得次年年初由美國玩具協(xié)會頒發(fā)的年度毛絨玩具大獎。
Little Live Scruff-a-Luvs的玩法，在當年相當創(chuàng)新
▌2019年：洞察到學齡前女孩也有玩時尚娃娃的需求，根據(jù)超市小精靈的面部特征，衍生設(shè)計出五彩繽紛的Kindi-Kids娃娃系列填補了市場空白，成為當年增速最快的新品系列（NPD數(shù)據(jù)），在2020年登頂學齡前大娃娃類別銷量榜。
Kindi-Kids是超市小精靈的衍生系列，眼部特征一摸一樣
▌2020年：推出電子電動玩具氣球狗Squeakee，簽下上升勢頭強勁的新興幼教IP布魯伊，推出毛絨系列。兩者分別在電子電動大類和幼教玩偶大類中，獲得新品銷量第一。
造型簡單但功能不簡單的氣球狗Squeakee
▌2021年：一款可以“無中生有”的魔法迷霧鍋（Magic Mixies Magic Cauldron）以其獨特的創(chuàng)意，在當年秋季及12月的特殊功能毛絨類中銷量排名第一，并獲得次年年初由美國玩具協(xié)會頒發(fā)的年度創(chuàng)意玩具大獎。
可以“無中生有”的魔法迷霧鍋創(chuàng)意出眾
▌2022年：魔法迷霧鍋（Magic Mixies）系列再接再厲，推出迷你版和魔球版，排名特殊功能毛絨榜單第一。榜單第二名同樣也是Moose Toys推出的一款會“生”小崽的毛絨玩具（Little Live Pets Mama Surprise），第三、第四也是它推出的布魯伊毛絨，在當年10月，為該細分類別貢獻了46%的銷售額。由此，Moose Toys成為特殊功能毛絨頭號玩具公司，業(yè)績同比增長375%。
這4款玩具讓Moose Toys坐上特殊毛絨類別的頭把交椅
可以毫不夸張地說，Moose Toys絕對是業(yè)內(nèi)最具創(chuàng)意的公司之一。
開始資本擴張
這樣出色的業(yè)績，曼尼卻無意將公司上市，依然保持著家族式運營的模式。底氣則來源于他出色的家庭成員，同樣也是事業(yè)伙伴。
目前，Moose Toys由曼尼、他的妻子雅克·托拜厄斯（Jacqui Tobias）和繼子保羅·所羅門（Paul Solomon）三人共同擁有。曼尼帶領(lǐng)公司走出國門；雅克提出了超市小精靈的概念，讓公司在國際上揚名；而時尚行業(yè)出身的保羅也在2001年加入公司，負責公司的營銷和推廣，他利用敏銳的潮流觸覺，為公司抓住先機，并將“創(chuàng)造力就是核心”這一信條發(fā)揮到極致，奠定下公司的發(fā)展基調(diào)。
Moose Toys的三位老板，既是一家人，也是事業(yè)伙伴
在這一家子的努力下，公司脫胎換骨，從僅有10人、瀕臨倒閉的小公司，發(fā)展成為在全球各地擁有約600人的跨國大公司，在美國、英國、中國內(nèi)地、中國香港等地均有分公司或辦事處。
雖然公司并未上市進行資本交易，但并不妨礙其進行資本化運作。2018年，Moose Toys收購了英國的Worlds Apart玩具公司，將Scruff-A-Luvs毛絨品牌收入囊中，并于2019年將其整合為Moose Toys的英國分公司。
2022年，Moose Toys成了一個專門的全球并購團隊，除了品牌和第三方IP收購之外，還會對新興公司入股投資或戰(zhàn)略合作，以增強現(xiàn)有類別乃至涉足新興領(lǐng)域的能力。
擁有強大的創(chuàng)新實力、合作無間的領(lǐng)導團隊、全方位擴張的野心，Moose Toys的未來發(fā)展值得期待。
來源： （ctoy-gdta）
